La segmentation marketing est le découpage du marché en sous-ensembles homogènes de clients qui ont des besoins et des comportements d’achat similaires. Ces groupes de clients similaires sont appelés des segments de marché. Les différences entre les gens d’un même segment doivent être limitées alors que les différences entre les gens de différents segments doivent être importantes.
Pour segmenter le marché, il faut utiliser des critères de segmentation. En voici quelques-uns à titre d’exemples pour une segmentation en vente en Business to Customer (B2C, soit de la vente à des consommateur·rices) :
Voici quelques critères pour une segmentation de marché en marché professionnel (Business to Business, ou B2B, soit des ventes à d’autres entreprises) :
L’utilisation de ces critères doit permettre de découper le « gros marché » en segments plus petits pour permettre une meilleure connaissance des clients. Il est en effet plus facile de parler à un groupe restreint de personnes dont on connaît bien les motifs d’achat et les habitudes qu’à des inconnus nombreux.
Exemple : une marque qui parle aux cadres trentenaires appréciant les bons vins aura plus de facilité à trouver les bons mots et les bons endroits où communiquer pour les convaincre que celle qui s’adresse plus généralement aux consommateurs de vin…
Le segment doit donc expliquer le comportement d’achat.
Par la suite, il faut évaluer les chances de succès commercial de chacun de ces segments. A chaque segment correspondra :
Voici un exemple de segmentation qui peut s’avérer pertinent sur un marché comme la téléphonie mobile (B to C).
On voit dans cet exemple que les critères d’achat et de consommation ne sont pas les mêmes. Un jeune de 15 ans n’aura pas la même utilisation qu’une responsable d’entreprise. L’âge est également important car le jeune de 15 ans n’est pas celui qui paie mais simplement l’utilisateur du téléphone.
La connaissance des segments doit donc permettre d’apporter les meilleurs arguments lors de la vente, pour adresser le bon message aux bonnes personnes, en utilisant les bons arguments.
Un bon segment doit avoir une taille qui peut être estimée, et suffisante pour être profitable.
Après avoir segmenté votre marché, il convient de pouvoir cibler les segments que vous désirez toucher. Aurez-vous un seul et unique segment ou plusieurs ?
Faisons le parallèle avec le tir à l’arc. Un archer qui a une seule flèche devra cibler au plus juste pour ne pas perdre sa flèche, alors qu’un archer qui dispose de plusieurs flèches pourra les utiliser sur plusieurs segments.
Trois stratégies de ciblage bien distinctes :
Une nouvelle entreprise n’a en général pas les moyens de s’éparpiller. Elle doit concentrer ses moyens marketing pour maximiser ses chances de toucher très bien au moins un segment.
