Définir ses canaux de distribution
Qu’est-ce qu’un circuit de distribution court ou long ?
Comment mesurer le rendement de mes différents canaux de distribution ?
Comment définir ma stratégie de distribution ?
L’essentiel à retenir
- La bonne gestion de ses réseaux de distribution est un bon moyen pour accélérer son développement
- Testez un nouveau canal avant de vous lancer
- Assurez le suivi de vos distributeurs
Définitions
Le réseau de distribution correspond aux intervenants physiques et aux personnes morales qui vont acheminer le produit du producteur aux consommateur·rices.
Le canal de distribution désigne le moyen d’acheminement du produit vers les consommateur·rices. Il est constitué par une catégorie d’intermédiaires ayant la même activité et les mêmes caractéristiques générales (exemples : les grossistes, les hypermarchés, les centrales d’achat, la vente directe ou indirecte…).
Le circuit de distribution est l’ensemble des intermédiaires (des canaux) formant l’itinéraire par lequel un bien ou un service passe, du début de la production jusqu’au moment où il est consommé. Le circuit de distribution peut être court ou long, direct ou indirect.
Qu’est qu’un circuit court, long, direct ou indirect ?
La longueur du circuit de distribution se mesure par le nombre d’intermédiaires par lesquels passe le produit avant d’atteindre le ou la cliente finale.
On distingue les canaux suivants :
- Directs : via une force de vente propre
- Par exemple : avoir une force de vente dans l’équipe du projet qui va prospecter les clients en Suisse romande et dans les différents cantons, voire à l’international.
- Indirects : via ses propres magasins, des grossistes ou des partenaires
- Par exemple : se faire référencer par un distributeur spécialisé dans votre domaine.
La vente e-commerce est généralement considérée comme de la vente directe (s’il y a envoi direct des produits aux consommateur·rices). Certains la considèrent comme de la vente indirecte, si, par exemple, il y a un réseau de magasins avec des stocks, de points de retraits, etc.
Pourquoi développer son réseau de distribution ?
Développer un réseau de distribution permet d’aller plus vite pour développer ses affaires, notamment en :
- Multipliant sa force commerciale, ses points de vente
- Se positionnant sur des marchés géographiques qui bénéficient de l’implantation existante de leurs revendeurs
- Se positionnant sur d’autres marchés qui bénéficient de l’expertise et de la reconnaissance de leurs revendeurs sur ces marchés
Que prendre en compte pour établir sa stratégie de distribution ?
- Les facteurs internes
- Les caractéristiques de votre entreprise : taille, moyens financiers, capacité de production, force de vente, stratégie marketing
- Les caractéristiques des produits et services proposés : nature du produit, contraintes de transport et de stockage, date de péremption, expertise nécessaire des vendeurs
- Les aspects financiers
- Les marges vont notamment dépendre du nombre d’intermédiaires, le coût induit du circuit sera donc impacté. Il est possible d’effectuer une comparaison des différents circuits potentiels avec la méthode des rendements comparés, en calculant pour chaque circuit envisagé : Rendement = (chiffre d’affaires escompté – coût de distribution supporté) / coût de distribution supporté
- Les aspects géographiques
- Capacité de l’entreprise à adresser elle-même la zone géographique visée, par exemple
- Les facteurs externes
- Stratégie de distribution des concurrents
- Caractéristiques des distributeurs et leur reconnaissance sur le marché, ainsi que leur motivation à diffuser le produit ou le service, leur niveau de service au client
- Les clientèles visées
- Les réglementations en vigueur
Comment établir une relation avec ses distributeurs ?
Il s’agit avant tout de négocier, et de formaliser la relation à travers un écrit, voire un contrat, plus formel et permettant d’éviter au maximum les mauvaises surprises.
Et après ? Assurer un suivi
Il est intéressant de commencer par un test, d’effectuer un ou plusieurs points intermédiaires, pour ensuite pérenniser la relation. Tout au long de la relation, il est indispensable de garder un contact de proximité avec les acteurs de son réseau de distribution. Pour assurer un contact de proximité, il est possible de réaliser :
- Des visites ou échanges avec les intervenant·es
- Des enquêtes auprès des client·es
