Analyse de l’environnement : les 5 forces de Porter & PESTEL
Quels facteurs extérieurs à votre entreprise pourraient être des opportunités positives ou des menaces ?
Deux méthodes pour vous aider à répondre à ces questions.
L’essentiel à retenir
- L’analyse de l’environnement est indispensable pour comprendre les règles de votre terrain de jeu
- Connaître son environnement, c’est éviter certains obstacles et profiter des opportunités
- Les 5 forces de Porter vous incitent à mieux connaître les joueurs autour de vous
- Une bonne analyse PESTEL vous permet de connaître les règles de votre terrain de jeu, et de bien vous y préparer
L’environnement de l’entreprise est composé de 2 couches qui peuvent être analysées avec des outils complémentaires :
La première couche, proche de la « frontière » de l’entreprise, est composée de son marché, de ses concurrent·es, fournisseurs, bailleurs de fonds, partenaires et allié·es, entre autres. L’entreprise exerce une certaine influence sur cette couche, grâce à ses relations, sa capacité à négocier ou à faire pression. Il est possible de mener l’analyse en exploitant les 5 forces de Porter.
La deuxième couche, plus externe, peut fortement influencer l’entreprise, mais le pouvoir de cette dernière d’influencer à son tour le cours des choses est relativement faible. Cet environnement peut être analysé sous l’angle PESTEL.
Les 5 forces de Porter
Elaboré par l’américain Michael Porter en 1979, le modèle des 5 forces complète la notion de la pure rivalité concurrentielle par :
- Le pouvoir de négociation des client·es et leur influence sur les prix, les délais, les conditions de vente et les services associés. Il est fortement lié à leur capacité de rassemblement. Par exemple, si vous avez un gros client qui représente 80% de vos ventes, il a un pouvoir de pression important sur vos prix, car vous pouvez difficilement vous en passer.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs et leur capacité à imposer des conditions de paiement, des délais de livraison, des quantités minimales et les prix. Il est fortement lié à leur exclusivité. Par exemple, si la pièce maîtresse de votre modèle d’affaires dépend d’un fournisseur unique, mais que votre volume d’achat ne représente pour lui que 1% de ses ventes, vous risquez sérieusement de vous retrouver en bas de la liste de ses priorités en cas de pénurie temporaire.
- La menace des produits (ou services) de substitution, alternative à l’offre de l’entreprise et représentant une menace lorsque la relation valeur ajoutée/prix leur est favorable. Elle est aussi liée à l’inertie et la résistance au changement. Par exemple, un gain de productivité pour le client qui utiliserait votre solution intégrée, peut ne pas représenter un avantage suffisant pour le décider à abandonner les autres solutions, dans lesquelles il a investi des mois d’apprentissage.
- La menace d’entrants potentiels sur le marché, avec les ressources suffisantes pour contourner les « barrières à l’entrée » (brevets, investissements initiaux, réactivité aux besoins…). Quelqu’un peut-il s’inspirer du concept de vos prestations pour créer ses propres solutions et entrer en force sur le marché que vous êtes en train d’”éduquer” ?
- La concurrence intra sectorielle qui correspond à la force des concurrents dans votre secteur. Cette force est notamment traitée via l’analyse de la concurrence.
L’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL consiste principalement en l’observation d’une liste catégorisée de 6 paramètres externes à l’entreprise ou au projet, qui peuvent l’influencer de manière significative, en positif ou en négatif. Elle vous incite à prendre du recul et de la hauteur et à vous poser 2 questions pour chacune des 6 catégories :
- Qu’est-ce qui pourrait représenter une menace ou un frein pour mon activité ?
- Quelles sont les conditions ou tendances qui peuvent favoriser mon activité ou grâce auxquelles je peux avoir des avantages ?
Ces analyses sont fondamentales car elles obligent l’entrepreneur·euse à lever le nez de son projet et à ne pas oublier qu’il n’est pas tout seul sur la planète avec ses client·es. PESTEL est une séquence de lettres représentant les 6 angles de cette analyse :
- Politique : ce sont les forces politiques et publiques, régionales ou internationales, dont les influences peuvent se faire sentir au niveau de l’entreprise, que ce soit en termes de politiques fiscales, monétaires ou migratoires. Par exemple, la votation populaire visant à restreindre l’immigration peut affecter sérieusement les entreprises qui font appel à de la main d’œuvre étrangère.
- Economique : ce sont les variables et les facteurs macroéconomiques tels que les taux de change, les différentiels de taux de croissance ou encore les cycles d’activités. Ils jouent non seulement sur le pouvoir d’achat des client·es et sur les prix fournisseurs, mais aussi sur la représentation de facteurs socio-économiques tels que la distribution des richesses. Par exemple, une forte variation des taux de change peut fragiliser ou favoriser considérablement les exportations d’une entreprise.
- Social : ce sont les différentes caractéristiques socioculturelles et démographiques de la population (taille, pyramide des âges, structures familiales, culture, traditions…). Par exemple, le vieillissement de la population européenne apporte une multitude d’opportunités d’affaires.
- Technologique : ce sont les nouvelles technologies, nouveaux produits et l’environnement R&D qui influencent directement ou indirectement les entreprises, leurs activités et leur capacité à innover. Par exemple, les réseaux sociaux permettent aujourd’hui aux entreprises d’impliquer leurs clients dans des formes de co-création de prestations.
- Environnemental : ce sont les facteurs liés à la nature, au développement durable et aux politiques qui en découlent. Ils influencent l’activité de l’entreprise, que ce soit directement sur sa production, comme des pénuries énergétiques, ou indirectement, comme des réglementations ou des subventions. Par exemple, les changements climatiques peuvent forcer une entreprise dans le secteur du tourisme à se diversifier.
- Légal : ce sont des mécanismes complémentaires tels que les lois, réglementations, normes, contrôles, système judiciaire qui influencent directement l’organisation. Ils peuvent aussi influencer l’entreprise indirectement par le biais de contraintes et restrictions sur la société. Par exemple, les nouvelles lois cantonales obligeant l’installation de panneaux solaires sur les toits de toute nouvelle construction habitable.
